Beschreibung
Der schwäbische Spielzeughersteller Märklin steht seit über 160 Jahren für das Modelleisenbahn-Erlebnis für die ganze Familie über Generationen hinweg.
Seit mehreren Jahren dürfen wir von den KlickPiloten nun den Spielzeughersteller Märklin bei verschiedenen Projekten und Kampagnen unterstützen. Besonders erfolgreich hat sich die Zusammenarbeit u.A. in der Kampagne Endlich wieder klein gezeigt.
Herausforderung
Winterkampagne: “Endlich wieder klein”
Der Markenanspruch des Unternehmens lautet „Märklin, Verbindet Generationen“. Aufgrund seines Sammlerwertes wird eine Modelleisenbahn oft von einer Generation an die nächste weitergegeben und kann daher einen großen emotionalen Wert haben. Da Weihnachten die Zeit im Jahr ist, in der Familien zusammenkommen, entschied sich Märklin, ihre Modelleisenbahn-Startersets für Einsteiger und Rückkehrer mit einer internationalen Winterkampagne in der D-A-CH-Region zu bewerben.
Das übergeordnete Ziel der Kampagne war es, bei ehemaligen Kunden das Verlangen zu wecken, nach vielen Jahren ihr Kindheitshobby des Modelleisenbahnbaus wieder aufleben zu lassen. Gleichzeitig sollte die Kampagne neue, jüngere Kunden anziehen und sie von der Marke Märklin und ihren Produkten überzeugen. Das Hauptziel der Online-Kampagne bestand darin, Nutzer dazu zu bringen, sich auf der Märklin-Website für Gutscheine zu registrieren, die dann bei ihrem örtlichen Märklin-Händler eingelöst werden konnten. Da der Verkauf im lokalen Handel für Märklin weiterhin sehr wichtig ist, bestand die Herausforderung darin, die Online- mit der Offline-Welt zu verbinden. Die zentralen Fragen waren: Wie können wir unsere Zielgruppe online ansprechen und sie dazu bewegen, Märklin-Produkte im örtlichen Handel zu kaufen? Wie können wir die größte relevante Reichweite (Branding) mit der höchsten Effizienz in Bezug auf die Ziele (Performance) erreichen?
Lösung
Das Herzstück der Weihnachtskampagne war ein Werbespot unter dem Slogan „Endlich wieder klein sein“:
Die im Werbespot verwendete Modelllokomotive war auch im beworbenen Starterpaket erhältlich. Ab diesem Zeitpunkt war es die Aufgabe der KlickPiloten, die Online-Kampagnen zu erstellen, die auf dem Werbespot basieren und diesen unterstützen sollten. Zusammenfassend waren die Hauptziele der Kampagne: Gesamtreichweite, Gesamtanzahl der Videoaufrufe und die Gesamtzahl der Registrierungen auf der Kampagnen-Landingpage.
Verschiedene Google Ads-Produkte für eine effektive Lead-Generierung YouTube Ads Um das Bewusstsein für den Werbespot zu schärfen, haben wir den Spot in voller Länge als überspringbare Anzeige sowie mehrere gekürzte Bumper-Anzeigen mit 6 Sekunden Länge verwendet. Für das Targeting haben wir Themen, Keywords und Zielgruppen im Bereich Modellbau und Spielzeugmodelle genutzt. Für zusätzliche Reichweite haben wir später eine ähnliche Zielgruppe aus den Videozuschauern des Werbespots abgeleitet.
Google Display Ads und Social Media Ads
Wir haben hauptsächlich Social Media Ads auf Instagram, Facebook und Pinterest sowie Google Ads im PMAX & DemandGen mit responsiven Anzeigen eingesetzt. Für die Bilder unserer responsiven Anzeigen haben wir eine Auswahl von Szenen aus dem Video verwendet, die die Szenen im Werbespot widerspiegelten, um eine konstante, wiedererkennbare Bildsprache während der Kampagne zu schaffen. Da die Targeting-Optionen in einer Smart-Kampagne begrenzt sind, haben wir nur bereits registrierte Nutzer und Besucher der Landingpage ausgeschlossen, um uns auf die Ansprache neuer Nutzer zu konzentrieren. Im zweiten Schritt haben wir eine Standard-Display-Kampagne eingerichtet, um Remarketing-Zielgruppen wie Videozuschauer und Besucher der Landingpages anzusprechen, die sich noch nicht in Leads umgewandelt haben. Während der Kampagne stellten wir anhand der von den Offline-Händlern bereitgestellten Daten fest, dass sich viele Nutzer bereits für den Gutschein registriert hatten, diesen jedoch noch nicht in ihrem örtlichen Geschäft eingelöst hatten. Daher haben wir eine zusätzliche Display-Kampagne erstellt, um diese spezifische Zielgruppe anzusprechen und sie auf eine zusätzliche Landingpage zu leiten, die ihnen FAQs und klare Anweisungen zur Einlösung ihrer Gutscheine bot.
Google Search Ads
Zunächst haben wir eine Marken-Kampagne mit Keywords im Zusammenhang mit der Marke Märklin, den Namen der beworbenen Produkte sowie dem Claim des Werbespots geschaltet, falls Nutzer nach dem Video und der Kampagne suchen sollten. Zweitens haben wir generische Keyword-Kampagnen rund um das Thema Modelleisenbahnen, Startersets und Weihnachtsaktionen genutzt, um Nutzer anzusprechen, die die Marke Märklin oder die Winterkampagne noch nicht kannten.
Ergebnisse
Vor der Einrichtung der Kampagne haben wir uns mit Märklin auf die folgenden KPIs für die Laufzeit der Kampagne geeinigt:
Gesamtzahl der Videoaufrufe:
- 600.000 YouTube-Aufrufe des Werbespots
- Gesamtzahl der Registrierungen auf der Landingpage: 10.500
- Die Kampagne übertraf alle Erwartungen. Sie erreichte insgesamt: 35,5 Millionen Impressionen allein über die Google-Kanäle (insgesamt erreichten wir 47,7 Millionen Anzeigeneinblendungen).
- Das Video erreichte über 717.000 Aufrufe auf YouTube mit über 15 % abgeschlossenen Videoaufrufen (und das bei einer Videolänge von 1:23 Min).
- Insgesamt erreichten wir fast 11.000 Registrierungen über alle Online-Marketing-Kanäle. Davon wurden rund 4.400 Leads ausschließlich über Google Ads erzielt.
- Der Website-Traffic stieg während der Kampagne um mehr als 80 % und die Anzahl neuer Nutzer stieg um über 89 %. 35Mio. Impressionen über Google Kanäle 717Tsd. Aufrufe auf YT +80% Website-Traffic
