B2B Empfehlungsmarketing - Umfassender Leitfaden

Die Bedeutung von B2B Bewertungen im Einkaufsprozess

Sie entdecken im Internet etwas, dass Sie sich unbedingt kaufen möchten, sind sich aber unsicher, ob es sich um ein seriöses Angebot handelt. Also prüfen Sie auf Amazon die Bewertungen für das Produkt. Das Produkt hat eine Bewertung mit 4 von 5 Sternen. Sie denken sich super, dann kann ich es ja bestellen und klicken auf den Artikel. Beim Scrollen durch die Bewertungen fällt Ihnen auf „Nicht kaufen. Ich habe mein Produkt nie erhalten. FINGER WEG davon.“ Dann sehen Sie aber ein paar 4-5 Sterne Bewertungen, welche die schnelle Lieferung und die Qualität des Produkts preisen. „Toll. Ich habe das Produkt erhalten, sehr hochwertig.“ „Unfreundlicher Kundenservice“ „Dauert sehr lange bis es geliefert wird, aber Preis okay“. Was jetzt?

„Jeder ist ein Kritiker“ hat eine neue Bedeutung erlangt, wenn es um Online-Bewertungen geht. Ganz egal, ob Sie die Seriosität eines Unternehmens prüfen wollen bis hin zur Identifizierung Ihres nächsten CRM-Softwareanbieters. Bewertungen haben es durchschnittlichen Personen ermöglicht, einige wirklich revolutionäre Dinge zu machen:

1. Eigene Forschung zu betreiben.

2. Selbst zum Experten werden.

3. Die eigene Erfahrung zur Verfügung stellen.

4. Bestimmung der Markenwahrnehmung in einem offenen Forum.

Während Plattformen wie Amazon und Yelp, die Buyer’s Journey des Endverbrauchers verändert haben, kämpfen B2B Unternehmen immer noch damit, wie Sie das B2B Empfehlungsmarketing angehen sollen - trotz der erheblichen Auswirkungen, die das auf Ihr Endergebnis haben kann.

Tatsächlich nutzen laut G2 Crowd ca. 92 % der B2B-Käufer "Online-Bewertungsseiten, um Informationen und Empfehlungen zur Unterstützung ihrer Kaufentscheidungen zu erhalten“.

In vielen Fällen tätigen B2B-Kunden finanziell größere Investitionen als Endverbraucher. Daher sind Kundenempfehlungen während des Anbieterauswahlprozesses im B2B-Sektor von unschätzbarem Wert, wenn laut G2 Crowd 71% der Käufer aktiv nach Bewertungen suchen.

In diesem Artikel beschäftigen wir uns damit, welche Bedeutung B2B-Bewertungen bei der Neukundengewinnung haben, wie Kunden-Empfehlungen in einem Customer Experience (CX)-Programm genutzt und verwaltet werden können und die besten Praktiken, die Marken nutzen, um aus dem Feedback Ihrer B2B-Kunden Kapital zu schlagen.

B2B Empfehlungsmarketing rentiert sich

Wenn es um die Veröffentlichung von Online-Bewertungen geht, zögern die meisten Unternehmen oft wegen den wahrgenommenen Auswirkungen, die eine „negative“ Rezension auf den Ruf eines Unternehmens haben kann. Es gibt jedoch mehrere Gründe, warum die Angst vor einer negativen Bewertung für Ihr B2B-Unternehmen nicht abschreckend wirken sollte:

Der Wert von positiven Bewertungen ist weitreichend

Marktforschungsunternehmen Dimensional Research hat bei einer Studie von über 1000 Rückmeldungen berichtet, dass 90 % der Kunden angegeben hätten, dass positive Bewertungen sie in der Kaufentscheidung beeinflusst hätten.

Aber der Wert einer B2B Bewertung hat einen größeren Einfluss auf die Rendite als dieser oberflächliche Nutzen. Viele Unternehmen können dieselben Bewertungen auch dazu nutzen, andere Sicherheiten zu schaffen, um Einnahmen zu generieren:

• Gesellschaftlicher Nachweis.

• Zitate für eine Website oder eine Marketingpräsentation.

• Kommunikationsbeginn für zukünftige Case Studies.

• Gesprächsaufhänger für zukünftige Empfehlungen.

Negative B2B Bewertungen bieten einen weiteren Kanal

Einer der größten Fehler, den Sie als Unternehmen machen können: Kritische Kundenbewertungen ignorieren. Immerhin ist Ihren Kunden über diesen Kanal die Möglichkeit gegeben, ihre Meinungen auszusprechen und sie mit anderen zu teilen. Außerdem sollten B2B Unternehmen Ihre Bewertungsplattform wie jeden anderen Feedback-Kanal behandeln. Nehmen Sie Kundenfeedbacks ernst und reagieren Sie insbesondere bei kritischen Feedbacks schnell und lösungsorientiert.

B2B Bewertungsportale bieten Unternehmen auch außerhalb von Social-Media und Umfragen die Möglichkeit, den Kreis zum Kunden zu schließen. Dies wird nicht nur die Kundenbindung und -loyalität verbessern, sondern die Unternehmen können dann auch nachfragen, ob ein Kunde bereit ist, seine Bewertung nach der Problemlösung zu aktualisieren.

Verschiedene Meinungen schaffen eine größere Glaubwürdigkeit für B2B Anbieter

Forscher an der Nordwest-Universität haben herausgefunden, dass die Präsentation von fünf oder mehr Bewertungen für Produkte / Services den Kauf zu 270% wahrscheinlicher machen als im Vergleich zu Produkten / Services ohne Bewertungen.

Die gleiche Studie hatte Unternehmen dazu veranlasst, negative Bewertungen für das Endergebnis nicht zu vernachlässigen. Die Forscher fanden heraus, dass einige negative Bewertungen auf Bewertungsportalen die Glaubwürdigkeit erhöhen:

"Die Kaufwahrscheinlichkeit erreicht typischerweise ihren Höhepunkt, wenn die durchschnittliche Sternebewertung zwischen 4,2 und 4,5 Sternen liegt, und beginnt zu sinken, wenn sich die Sternebewertung einer perfekten 5,0 nähert. Auch wenn es kontraintuitiv erscheinen mag, können negative Bewertungen eine positive Wirkung haben, da sie Glaubwürdigkeit und Authentizität bewirken."

Diese Einstellung zum positiven Einfluss von negativen Bewertungen konnte in anderen Forschungen ebenfalls festgestellt werden. 72% der Befragten gaben an, dass „negative Bewertungen dem Produkt eine Tiefe und Einsicht geben“, mit zusätzlichen 40%, die angaben, dass es helfe das Bewertungsprofil glaubwürdiger zu machen.

Im nächsten Abschnitt tauchen wir in etwas ein, was viele B2B-Dienstleister falsch machen, wenn es um Bewertungen geht: nett fragen!

Die hohe Kunst nach Kundenempfehlungen zu fragen

Manche Unternehmen denken fälschlicherweise, dass der Kunde ohne sein Zutun, empfiehlt, verweist oder eine Bewertung zur Verfügung stellt ohne, dass das Unternehmen am Ende interveniert. In seltenen Fällen mag das zutreffen, für die meisten B2B-Unternehmen jedoch ist dies nicht der Fall.

Im vorhin erwähnten Bericht der Nordwest-Universität, gaben 80% der Unternehmen an, dass Bewertungen durch nachfolgende Mails der Unternehmen entstanden sind. Aber wie können Unternehmen nach Bewertungen fragen? Hier sind ein paar Schritte zu Beginn dieses Prozesses:

• Erstellen Sie ein formelles B2B Bewertungs-Programm.

• Finden Sie jemanden der Ihre Bewertungen sichtet.

• Machen Sie es Kunden einfacher eine B2B Bewertung abzugeben.

Fragen Sie Ihre Kunden einfach während des Prozesses nach Bewertungen, verursacht das eine Menge Arbeit nicht nur für Ihr Team auch für den Kunden. Zusätzlich, abhängig von der Größe Ihres B2B Kundenportfolios ist das persönliche Anfragen von Kunden wenig realistisch.

Die beste Aktion ist es ein formelles Bewertungs-Programm für Kunden zu erstellen. Das beste B2B Empfehlungsmarketing-Programm ist dann sehr erfolgreich, wenn es automatisch und in die Arbeitsweise Ihres Unternehmens eingebettet ist. In ähnlicher Weise ist es wichtig einen Prozess für das Erstellen von Bewertungen zur Verfügung zu haben.

Um anzufangen, finden Sie Lösungen für die folgenden Fragen:

• Welche Aufgabenbereiche sollten verantwortlich für das Erstellen und Überwachen von Bewertungen sein?

• Wie und wann fragen Sie nach Bewertungen?

• Wo gibt der Kunde seine B2B Bewertung ab?

Die erste Frage ist einfacher zu beantworten. Marketing und Kundensupport sind Aufgabenbereiche, die dafür verantwortlich sind, um für Kundenreferenzen zu sorgen. Rückschluss, diese zwei Aufgabenbereiche sollten zusammenarbeiten, um die zwei nächsten Fragen zu beantworten.

Wie und wann Sie nach Kundenbewertungen fragen hängt von Ihrer derzeitigen Methode der Kommunikation mit Ihren Kunden sowie Ihrer Unternehmensgröße ab. Sie können beispielsweise nach einem Projektabschluss bzw. bei größeren Projekten, bei Erreichung von Projektmeilensteinen, Ihren Kunden in einem persönlichen Gespräch um eine Empfehlung bitten. Sie können aber auch auf den E-Mail-Verkehr als den formellen Kommunikationskanal setzen. Andere nutzen Umfragen, um Bewertungen zu erhalten. Weiter unten in diesem Artikel beschreiben wir, wie Bewertungsmanagement mit einem B2B Customer Experience-Programm möglich ist und Unternehmen einen automatisierten und optimierten Bewertungsprozess erlaubt.

Nachdem wir identifiziert haben, wann und wie Sie Bewertungen bekommen, stellt sich die Frage: Wo werden diese Bewertungen eingeholt und veröffentlicht?

Es kommt auf die Qualität der B2B Bewertungen an

B2B-Anbieter konnten bisher meist nur Services wie Google Reviews nutzen, um Bewertungen zu erhalten. Doch wie entscheidungsrelevant sind solche „einfach gestrickte“ Bewertungen für B2B-Einkäufer? Einfache Sternebewertungen, wie man diese bereits kennt, sind für B2B-Einkäufer wenig relevant. Sie sind leicht manipulierbar und bieten keine ausreichenden Details. B2B Bewertungen rund um digitale Produkte sind für Kunden nur dann relevant, wenn diese verifiziert sind und wichtige Aspekte zur Durchführung von solchen Projekten seitens des Anbieters berücksichtigen:

• Expertise und Schwerpunkte

• Branchen-Knowhow

• Projektkosten

• Erfüllung der Projektziele

• Effizienz in der Umsetzung

• Projektvorgehen

• Projektplanung

• Qualität der Resultate

• Zusammenarbeit mit den Kunden

• …

B2B Referenz-Calls

Um diese fehlende Transparenz zu überbrücken werden viele Anbieter in den Pitch-Phasen häufig von ihren potenziellen Neukunden gebeten, so genannte Referenz-Calls mit Bestandskunden zu organisieren. Hierbei möchten Auftraggeber, ohne die Teilnahme des Anbieters, Gespräche mit ihren Bestandskunden führen, um basierend auf echten und authentischen Kundenstimmen ihre Kaufentscheidung zu fällen. Dieser Workaround mag auf den ersten Blick für den Auftraggeber den Zweck erfüllen, für den Anbieter ist er jedoch nachteilhaft:

• Der Anbieter erfährt nicht, welches Feedback im Detail seine Bestandskunden „hinter verschlossenen Türen“ über ihn berichteten.

• Dieselben Kunden wurden bereits mehrfach mit solchen Referenz-Calls „belästigt“ und der Dienstleister traut sich nicht sie erneut darum zu bitten.

• Ehemalige Kunden, mit denen der Anbieter keine laufende Geschäftsbeziehung führt, können meistens trotz erfolgreicher Projekte nicht nachträglich um Referenz-Calls gebeten werden.

Auftraggeber hingegen wissen auch, dass die vom Anbieter ausgewählten Bestandskunden, eher diejenigen sind, die wahrscheinlich ein positives Feedback zu dem Anbieter abzugeben haben. Die Authentizität und Glaubwürdigkeit dieser Feedbacks werden daher mit Vorsicht genossen.

Der B2B Empfehlungsprozess von Feedbax

Um die o. g. Probleme zu lösen, haben wir bei Feedbax eine innovative Lösung für B2B-Anbieter erarbeitet, um ihre Online-Reputation zu stärken. Sie können dadurch mit wenig Aufwand entscheidungsrelevante Kundenbewertungen einholen, diese veröffentlichen und für zukünftige Sales-Aktivitäten festhalten. Diese Lösung bietet mehrere Vorteile:

• B2B Kundenempfehlungen können nahtlos in das CX-Programm eingebunden werden.

• Der ansonsten aufwändige Empfehlungsprozess wird für Kunden und Dienstleister durch die Zuarbeit von Feedbax stark vereinfacht und verkürzt.

• B2B-Unternehmen erhalten ihr SEO-optimiertes Unternehmensprofil mit detaillierten und verifizierten Kundenempfehlungen, worauf sie bei Neukundenakquise verweisen können.

• Anbieter können dank der nutzerzentrierten Darstellung ihrer Expertise und Schwerpunkte, ihre Leistungen gezielt vermarkten.

Integrieren Sie B2B Kundenempfehlungen in Ihr Customer Experience Programm

Gehen Sie am besten wie folgt vor:

Nennen Sie uns die Kontaktdaten Ihres kundenseitigen Ansprechpartners, in dem Sie die entsprechende Referenz einreichen (5 Minuten Aufwand).

Wir vereinbaren ein telefonisches Gespräch mit Ihrem Kunden und verfassen die Kundenempfehlung für Sie. Ihre Kundenempfehlung wird im Anschluss in Ihrem Unternehmensprofil veröffentlicht.

Vergessen Sie nicht, auf Ihre veröffentlichten Kundenempfehlungen zu reagieren. Teilen Sie im Anschluss Ihr Unternehmensprofil mit den Kundenempfehlungen in den sozialen Kanälen.

Fazit

B2B-Bewertungen sind eine wichtige Komponente in einem CX-Programm. Bei Integration von Kunden-Feedbacks und Einbindung von Feedbax in Ihr CX-Programm können Sie den Empfehlungsprozess sowohl für sich als auch für Ihre Kunden stark vereinfachen und automatisieren.